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サンリオが仕掛ける「カワイイ」のボーダーレス化

15パーセント。
昨年のサンリオキャラクター大賞(※)で集まった票のうち、男性票の割合だ。
わずか1ヶ月の間に430万を超える票が投じられた。
全員が毎日1票ずつ投票したとすれば、およそ2万人のリアルサンリオ男子がいることになる。

 

現在、サンリオの公式Twitterはプロフィール画像にハローキティを設定している。
彼女の功績の第一歩はカワイイのエイジレス化から始まったと思う。

子供は背伸びをしたくなる時期がいつか来る。
キャラクターグッズを「子供っぽい」と感じるようになり、ブランドものに目移りする。
キティとて例外ではなかった。
ハローキティの3代目デザイナー・山口裕子氏はこの「キティ離れ」に対処すべく、勝手にキティを変身させることを決意する。
アウトラインをなくして色合いは柔らかくしてみた。
ぬいぐるみのような雰囲気になった。

2000年代にさしかかる頃には海外の大人の間でキティブームが始まった。
山口氏がプライベートでマライア・キャリーのコンサートを観にいったときのこと。
現れたマライアはキティのクッションを持ち、キティのスリッパを履いていたという。
マライアだけではない。
ヒルトン姉妹、ブリトニー・スピアーズ。
流行の最先端にいて、世間に対して絶大な影響力を持つ著名人がこぞってキティグッズを愛用してくれたことで、キティはどんどん世界に広がった。
サンリオが抱えていた有利子負債も、欧米のアパレル企業から得られるハローキティの版権収入のおかげでゼロにできたという。
そう、キティは名実ともにサンリオの顔なのである。

 

年齢を越え、国を越えたキティの次なるターゲットは男性。
生誕40周年を迎えた2014年、初の男性向けラインナップ「ハローキティメン」が立ち上がった。
コンセプトは「既成概念にとらわれず、遊び心を持ったメンズのためのハローキティ」。

「ハローキティメンはあと40年かけて育てる宣言をしています」と語る山口氏。
彼女のサイン会には男性の姿もある。
「ハローキティメン」に携わるにあたって男性の声を拾うには、サイン会は絶好の場。
訪れた男性ファンと交流しながら彼女は実感する。
「今の20代男性は、キティちゃんを女の子だけのものだと思っていない」。

 

アニメ『サンリオ男子』では、様々なサンリオ男子像が描かれた。
「男なのにポムポムプリンが好きなんて恥ずかしい」と周囲にひた隠しにする男子。
かわいいと言われることを嫌って、大好きなキキララを遠ざけてしまう男子。
僕も彼らの気持ちはよく分かる。
しかし、いったんTwitterで「リアルサンリオ男子です」と言ってしまうと、2万人とはいかないまでも、意外とリアルサンリオ男子の同志がいることに気づかされる。
男性芸能人の中にも、サンリオキャラクターに推しがいることを公言している人もいる。

ゴールデンボンバーの歌広場淳氏はシナモロールが推しキャラ。
昨年はシナモロールとタッグを組み、彼をサンリオの人気投票企画「サンリオキャラクター大賞」のグランプリに押し上げた。
そして今年7月1日、シナモロールが同企画で連覇を果たしたことを知った歌広場氏のツイートがこちら。

的場浩司氏はポムポムプリン推しになったようだ。

今日、ポムポムプリンと仕事の合間に遊んでいて… 俺、やられちゃいました…
プリン可愛い…
めちゃくちゃ可愛い…
中年ゴリラ親父がプリンにやられちゃいました…
 仕事終わりで別れるときも最後まで… 1人? 一匹? ずっと手を振って見送ってくれました…
 ありゃ… 俺、1人でもプリンに会いに行っちゃうかも…
プリン… 中年ゴリラ親父はハートを撃ち抜かれました…

お笑い芸人・スギちゃんもブログでこう綴る。

いつも奥さんとどこに遊びに行こうかなって調べてると、出てくるんだけど流石に行けないよなぁと思ってた所が、息子が出来て、まだ大きくないからまだわからないし、でも連れてってもおかしくない、今のタイミングしかないと言うことで行ってきたぜぇ、サンリオピューロランド、なんて楽しい所だぜぇ
スギちゃんオフィシャルブログより引用)

かつて海外セレブリティがキティグッズをアピールしてくれたように、今度は国内で男性芸能人が「リアルサンリオ男子」として、サンリオの魅力を自ら発信してくれている。
これからは性別も国籍も年齢も関係なく、カワイイが身近になっていくのだろう。
この時代に生まれてよかった。

 

※今年開催された第33回キャラクター大賞では男女比は開示されていないため、昨年のものを引用した。

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